Карту пути клиента можно использовать как основу для телефонных скриптов. Она показывает, что человек делает, думает и чувствует от первого знакомства с продуктом до повторной покупки, а также где возникают вопросы и барьеры. В этой статье разберём пошаговый процесс: как выделить этапы пути, определить цель каждого звонка, подготовить реплики менеджера и проверить, помогает ли скрипт двигать разговор к следующему действию.
Что карта пути клиента даёт телефонным продажам?
Карта пути клиента, или CJM, собирает в одном документе действия клиента, его мысли, эмоции, барьеры и точки контакта с бизнесом по разным каналам. Для отдела продаж это рабочая схема разговора: менеджер видит, на каком этапе находится человек и какая информация ему нужна сейчас.
Например, клиент увидел рекламу услуги, позвонил и спросил только о цене. Такой звонок ещё не означает готовность купить. Человек может сравнивать варианты, не понимать разницу между пакетами или опасаться скрытых расходов. Скрипт, составленный по CJM, помогает сначала выяснить причину обращения, а уже потом переходить к предложению.
Карту пути клиента полезно разделить на несколько этапов:
- первое узнавание о компании или продукте;
- поиск информации и сравнение вариантов;
- первое обращение по телефону;
- обсуждение условий и принятие решения;
- покупка, подключение или запись на услугу;
- повторное обращение и рекомендация.
На каждом этапе клиент задаёт разные вопросы. Поэтому один универсальный текст для всех звонков быстро становится слишком длинным и плохо работает. Подход к построению CJM и выбору каналов продвижения разобран в материале о карте пути клиента и каналах продвижения.
Как собрать материал для будущего скрипта?
Начните с одного сценария, который приносит бизнесу заметное число обращений. Для малого бизнеса это может быть звонок после заявки с сайта, запись на услугу или повторный контакт с клиентом, который уже спрашивал о цене. Не пытайтесь сразу описать весь путь для всех продуктов.
Составьте таблицу из пяти колонок:
| Этап | Что делает клиент | Что его волнует | Барьер | Задача звонка |
|---|---|---|---|---|
| После заявки | Ждёт ответа и сравнивает предложения | Получит ли он нужный результат и сколько это стоит | Не понимает отличие услуг | Уточнить задачу и предложить подходящий вариант |
| Перед покупкой | Задаёт вопросы об условиях | Сроки, цена, порядок работы | Боится ошибиться с выбором | Снять конкретные сомнения и договориться о следующем шаге |
| После покупки | Пользуется услугой или ждёт результат | Всё ли проходит по договорённости | Не знает, к кому обратиться | Проверить опыт и зафиксировать повторное обращение |
Информацию берите из реальных разговоров. Прослушайте несколько входящих звонков, выпишите повторяющиеся вопросы и отдельно отметьте места, где менеджер теряет инициативу. Дополните список вопросами из заявок, карточек клиентов и переписки, если они используются в работе.
Затем разделите вопросы на две группы. Первая помогает понять потребность: что клиент выбирает, к какому сроку ему нужно решение, кто принимает решение. Вторая подтверждает условия: цена, формат работы, сроки, порядок оплаты. В скрипте сначала должна идти первая группа, иначе менеджер начнёт предлагать неподходящий вариант.
Как написать скрипт для каждого этапа звонка?
Хороший скрипт задаёт логику разговора, но оставляет менеджеру возможность говорить своими словами. Его удобно строить из пяти блоков.
- Открытие разговора. Менеджер представляется, называет компанию и напоминает причину звонка. Если клиент оставил заявку, достаточно коротко подтвердить это: «Вы интересовались услугой. Подскажите, какая задача для вас сейчас главная?»
- Уточнение ситуации. Подготовьте два-четыре вопроса, которые связаны с этапом CJM. Вопросы должны помогать выбрать решение, а не превращать разговор в анкету.
- Краткое предложение. Свяжите услугу с тем, что клиент уже рассказал. Фраза «вам подойдёт этот вариант» требует объяснения: какой запрос он закрывает, что входит в работу и какой следующий шаг нужен.
- Работа с барьером. Запишите ответы на реальные возражения: дорого, нужно подумать, уже сравниваем, нет времени. Сначала менеджер уточняет причину сомнения, затем отвечает именно на неё.
- Завершение. Каждый звонок должен заканчиваться понятной договорённостью: отправить расчёт, назначить повторный звонок, записать клиента или оформить заказ. Формулировка «давайте остаёмся на связи» не фиксирует действие.
Для входящих обращений особенно важны первые секунды разговора. Менеджер должен быстро понять цель клиента, зафиксировать контакт и не заставлять человека повторять информацию. Практические варианты построения такого разговора собраны в материале о скрипте входящего звонка.
Для исходящего звонка логика другая. В начале нужно объяснить причину обращения и получить согласие на короткий разговор. Дальше менеджер проверяет, актуальна ли задача, задаёт один-два вопроса и предлагает конкретный следующий шаг. Подробный план подготовки активного обзвона описан в руководстве по телемаркетингу для малого бизнеса.
Как адаптировать скрипт под разные типы клиентов?
Не делите клиентов на слишком большое число сегментов. Для первого варианта достаточно различить, например, новый контакт, действующий клиент и человек, который уже отказался. У каждого сегмента своя цель звонка.
| Тип контакта | Что выяснить | К чему вести разговор |
|---|---|---|
| Новый клиент | Задача, сроки, критерии выбора | Расчёт, встреча, запись или заказ |
| Действующий клиент | Результат текущей услуги и новые потребности | Продление, дополнительная услуга или повторная покупка |
| Клиент после отказа | Что остановило решение | Уточнённое предложение или дата повторного контакта |
Такой подход помогает не читать человеку неподходящий текст. Менеджер получает короткую подсказку: какие вопросы задать и какое действие предложить после ответа.
Как проверить, работает ли скрипт?
Проверяйте не только количество продаж. Сначала оцените промежуточные этапы: дозвонился ли менеджер, выяснил ли задачу, назвал ли условия, договорился ли о следующем шаге. Эти показатели показывают, на каком участке пути клиент прекращает разговор.
Для контроля можно использовать чек-лист. В него войдут пункты «назвал причину звонка», «задал вопросы по потребности», «ответил на возражение», «зафиксировал договорённость». Руководитель или старший менеджер проверяет выборку разговоров по одинаковым критериям. Если звонков много, расшифровка и оценка с помощью ИИ помогают быстрее находить повторяющиеся ошибки; методика такой проверки описана в материале об оценке звонков с помощью ИИ и чек-листа.
Раз в неделю сопоставляйте записи разговоров с картой пути клиента. Если клиенты постоянно спрашивают об одном условии, добавьте ясный ответ в нужный блок. Если менеджеры перескакивают к цене до выяснения задачи, переставьте вопросы местами. Скрипт должен меняться вслед за реальными причинами отказов и обращений.
Какие ошибки мешают превратить CJM в рабочий скрипт?
- Описывать путь клиента общими словами без его вопросов и барьеров.
- Делать один длинный текст для входящих, исходящих и повторных звонков.
- Заменять вопросы о задаче презентацией продукта.
- Записывать ответы на возражения без уточнения причины сомнения.
- Заканчивать разговор без даты, действия или ответственного менеджера.
- Оценивать только итоговую продажу и не видеть потери на промежуточных этапах.
Чтобы скрипт не остался файлом на компьютере, его связывают с процессом звонков: менеджер видит карточку клиента, руководитель получает историю контактов, а пропущенные обращения попадают в отдельную задачу. Настройка колл-центра и аналитика звонков помогают проверить, как карта пути клиента работает в ежедневной работе, а не только на этапе подготовки.
3 шага, которые можно сделать на этой неделе:
- Выберите один тип звонка и опишите для него этап, вопрос клиента, барьер и желаемое действие.
- Прослушайте несколько разговоров и добавьте в скрипт только повторяющиеся вопросы и возражения.
- Проверьте звонки по чек-листу, затем измените один слабый блок и сравните результат на следующей неделе.
